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Tableau de bord : les indicateurs commerciaux

Dernière mise à jour :

Un tableau de bord est une série d’indicateurs visant à mesurer la performance d’une entreprise ou d’un département par rapport à un objectif, une norme ou encore une statistique.


Sommaire


C’est un outil de pilotage puissant qui permet le calcul des écarts et ainsi la mise en œuvre d’une politique visant à améliorer la
performance globale de l’entreprise. Il est à la fois un outil d’information,d’évaluation, de décision mais aussi de communication dans l’entreprise.

Tout décideur doit se doter d’un tel dispositif sous peine de perdre rapidement le contrôle de son entreprise.

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La présentation du tableau de bord

A l’image du tableau de bord présent dans nos automobiles, celui-ci doit être :

  • Pertinent : seuls les indicateurs les plus représentatifs de l’activité doivent y figurer.
  • Visuel : il doit pouvoir s’appréhender d’un coup d’œil.
  • Réactif : il doit être constamment mis à jour (de façon mensuelle voire hebdomadaire)

Les indicateurs peuvent prendre différentes formes : chiffres bruts, données financières, ratios. Ils peuvent aussi se présenter
sous forme de courbes ou d’histogramme ce qui permet de visualiser l’historique de l’indicateur. Les présentations en couleur peuvent être mises en place (vert quand tout va bien, rouge quand il y a un problème).

Avant tout système d’alerte, le tableau de bord ne vise pas à donner une information exhaustive. Si le besoin s’en fait sentir, le
destinataire du tableau de bord ira chercher d’autres informations ailleurs, dans d’autres services, en consultant les chiffres précis ou en rencontrant les salariés de l’entreprise.

Enfin le tableau de bord est un document lisible : on privilégiera les gros caractères, les caractères gras ou soulignés.

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Les destinataires du tableau de bord

Tout d’abord les responsables de départements et de services afin qu’ils puissent juger de la performance de l’équipe dont ils ont la charge. Ensuite le chef d’entreprise lui-même à qui il offrira une vision globale de son entreprise.

Eventuellement, avant la remise du tableau au plus haut responsable, il peut être demandé aux directions de département de faire un premier commentaire sur les indicateurs afin d’engager le dialogue.

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Les principaux indicateurs commerciaux et leur utilisation

  •  Chiffre d’affaire réalisé/ chiffre d’affaire prévu : un ratio supérieur à 1 indique un mois (ou une période en général) où les ventes ont été supérieures aux attentes. Un mauvais ratio doit alerter le responsable d’entreprise et l’engager à en comprendre les raisons : raisons externes (mauvais temps, crise économique, émergence d’une nouvelle concurrence) ou internes (vendeurs absents, ruptures de stock, problèmes de
    livraison).
  • Commande moyenne réalisée/ commande moyenne attendue : un ratio supérieur à 1 indique des achats unitaires plus importants. Un mauvais ratio signifie que visiblement nos clients ont moins acheté que prévu. Ce ratio est à recouper avec le précédent et peut l’expliquer.
  • Marge dégagée réalisée/ marge dégagée prévue : un ratio inférieur à 1 montre une dégradation de la marge, peut-être due à la pression concurrentielle accrue.
  • Chiffre d’affaire par vendeur réalisé : ce ratio, présenté sous forme de courbes par exemple, peut alerter le destinataire du tableau sur un problème d’intégration à une équipe, une démotivation passagère ou une concurrence locale plus forte sur le secteur du commercial.
  •  Nombre de commandes annulées/ nombre de commandes totales : plus le ratio est élevé, plus il y a perte de chiffre d’affaire potentiel. Pourquoi les clients ont-ils annulé leur commande ? 
  • Nombre de nouveaux clients/ nombre total de clients : ce ratio montre le dynamisme commercial de l’entreprise et sa capacité à trouver de nouvelles sources de revenu.
  • Pourcentage d’impayés par rapport au chiffre d’affaire réalisé : une augmentation de ce ratio démontre une baisse de la qualité de la clientèle. Doit-on encore accorder des délais de règlement aux clients ? doit-on demander aux vendeurs de contacter les clients dès le premier retard ?
  • Répartition du chiffre d’affaire par famille de produits : quels sont les produits qui se sont le mieux vendus ?
    couplé à une courbe, on peut ainsi voir l’historique des progressions ou des régressions pour chaque famille de produits et ensuite s’interroger sur la pertinence de commercialiser des produits éventuellement à bout de souffle.
  • nombre de réclamations clients: ces réclamations peuvent porter sur le produit lui même mais aussi sur les services périphériques (délais de livraison, conditions de la livraison, accueil..). il s'agit ici d'un indicateur qualitatif.
  • Activité du service après vente: nombre de problèmes pris en charge, délais de résolution des problèmes, taux de réparations et taxu d'échanges standards.

Comme vous le voyez, la majorité des indicateurs sont en fait des ratios facilement appréhendables : inférieurs, égaux ou supérieurs à 1. Ce ne sont en fait que des signaux de bonne ou mauvaise performance sur une période donnée.



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