Politique de prix
Toute décision de nature financière impactera directement ou indirectement le bilan de l’entreprise ou son compte de résultat. Il convient dès lors de bien mesurer les modifications qui vont naitre et arbitrer de la façon la plus avantageuse pour l’entreprise.
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L’impact du prix de vente
La tentation de baisser les prix est forte pour la majorité es responsables d’entreprise. Elle vient soit d’une volonté farouche d'augmenter les ventes (au détriment de la marge brute unitaire), soit à l’impossibilité de survivre face à des concurrents plus agressifs.
Il convient de rester très prudent et d’envisager ici les conséquences sur la rentabilité financière de l’entreprise.
L’impact sur le résultat
Une baisse des prix de 10% ne conduit absolument pas à une baisse du résultat du même ordre si l’entreprise n’engage pas dans une réelle restructuration . Voyons un exemple concret d’une baisse du prix de 10% sur un produit quelconque.
Avant la baisse du prix :
| ventes | 1 000 produits | 100 € | 100 000 € |
| coût d'achat | 1 000 produits | 40 € | 40 000 € |
| marge sur coût variable | 60 000 € | ||
| charges fixes | 40 000 € | ||
| résultat avant impôt |
20 000 € |
Ici, nos charges variables sont représentées uniquement par le coût d’achat. Les charges fixes peuvent comprendre les loyers, les salaires ou encore les dotations aux amortissements.
Après la baisse du prix :
| ventes | 1 000 produits | 90 € | 90 000 € |
| coût d'achat | 1 000 produits | 40 € | 40 000 € |
| marge sur coût variable | 50 000 € | ||
| charges fixes | 40 000 € | ||
| résultat avant impôt |
10 000 € |
On voit qu’en l’absence d’efforts sur les coûts et de développement du chiffre d’affaires, une baisse de 10% du prix conduit à un effondrement de 50% du résultat ! Pourquoi ?
Les charges n’ont pas baissé. Le coût d’achat du produit est resté le même et les charges fixes n’ont aucune raison de baisser (vendant le même nombre de produits, les structures de production et de commercialisation resteront identiques). L’équation est donc simple : la baisse de 10 000 € de CA vient s’imputer directement sur le résultat.
Il faut noter qu’une hausse du prix de vente de 10% conduira aussi à une augmentation du résultat de 50% (30 000 au lieu de 20 000).
L’augmentation du volume des ventes
On va donc chercher à augmenter le volume des ventes afin de retrouver un résultat similaire, et si possible essayer
de l’améliorer. Une hausse de 10% du volume des ventes semble assez logique. Nous allons voir qu’il n’en est rien.
Avec une hausse de 10% du volume des ventes, on obtient ce résultat :
| ventes | 1 100 produits | 90 € | 99 000 € |
| coût d'achat | 1 100 produits | 40 € | 44 000€ |
| marge sur coût variable | 55 000 € | ||
| charges fixes | 40 000 € | ||
| résultat avant impôt | 15 000 € |
Et non pas 20 000 !
Il faut augmenter le volume des ventes de 20% pour rattraper une baisse de prix de 10% !
Le raisonnement est assez simple : ma marge brute unitaire est de 50 € (90-40) et je veux augmenter mon résultat de 10 000. Il suffit de faire le calcul suivant : 10 000 / 50 = 200 produits à vendre en plus donc 1 200 unités soit une hausse de 20%.
En achetant plus aux fournisseurs, nous obtiendrons sans doute de meilleures conditions d’achat et notre coût d’achat pourrait baisser, ce qui améliorerait notre résultat. Mais nos charges fixes risquent d’augmenter : plus d’espace de stockage, achats de nouveaux matériels, embauches etc..De plus l’impact sur le besoin de fonds de roulement pourrait conduire à des
impasses de trésorerie à très court terme.
Ce qui signifie que la baisse du prix n’est pas forcément la solution la plus adaptée pour augmenter sa rentabilité. Vendre plus ne sera rentable qu’à la condition de proposer de nouveaux produits ou services de qualité à des prix élevés, de
motiver le personnel et plus particulièrement l’équipe commerciale, d’alléger ses coûts fixes et de mieux négocier ses conditions d’achat.
L’impact du prix d’achat
De même le prix d’achat va impacter fortement notre compte de résultat et ceci pour les mêmes raisons. Reprenons notre exemple précédent.
Pour un prix de vente de 100 €, nous avons un coût d'achat de 40. Notre marge sur coût variable est de 60 000 €, nos charges fixes 40 000 et notre résultat est de 20 000 €.
Imaginons maintenant une hausse de 10% de notre prix d’achat :
Notre cout global va augmenter de 4 000 € ( 1000 produits X 4 € supplémentaires).
et donc notre résultat avant impôt va s'établir à 16 000 €, soit une baisse de 20%. C’est logique pour les mêmes raisons que
précédemment.
Les 4 000 € de coûts supplémentaires s’imputent sur un résultat de 20 000, donc à hauteur de 20%.
De combien faut- il augmenter nos ventes pour retrouver un résultat de 20 000 € ?
Il faut en fait une hausse de 7.15% des ventes pour retrouver le niveau du résultat.
Pourquoi ?
La marge brute unitaire est de 56 € (100 – 44) et je veux augmenter mon résultat de 4 000 €.
Donc je procède au même calcul qu’auparavant : 4 000 / 56 = 71. 5 produits de plus à vendre, soit une hausse de 7.15%.
Conclusion
Comme on vient de le voir, la politique de prix, à l’achat comme à la vente, est une donnée essentielle de la profitabilité de l’entreprise. Ne baissez jamais un prix sans en avoir bien mesurer les conséquences. Evitez d’acheter plus cher dans le même temps.
L’idéal est bien entendu d’avoir un gros volume de ventes à un prix élevé et dans le même temps de baisser significativement
ses charges variables.